直播带货与乡村振兴：“以买代捐”比捐钱更有意义—电商主播薇娅

近年来，知名电商主播薇娅做过很多“以买代捐”助农惠农工作，做过很多助力乡村振兴等有意义的工作，切切实实地帮助了农户销售了产品，实现了增收，为国家的脱贫攻坚事业作出了贡献，但她的“以买代捐”公益行为依然受到了一些人的质疑。

薇娅说，在直播间尝试了很多第一次，最开始是助农，很多人会质疑我是不是真的想做公益，为什么不自己捐钱？如果只捐款一次，并不能给农户带来最大的帮助，后来我发现“以买代捐”比捐钱更有意义，把产品标准化、形成品牌，从而把农产品变成一个爆品。

农产品不仅仅是一次售卖，而是要让销售可持续。我们希望把农产品变成商品，然后把商品变成爆品。因为在很多地方都有一些非常有特色的农产品，但就是没有渠道让人发现。

薇娅在面对“直播扶贫的意义”的询问时，表达了自己对扶贫行动的看法。有很多人不理解直播这个行业，也有很多人认为直播做公益就是在作秀，但是从电商角度来说，“以买代捐”是一种新的互联网营销模式，粉丝所买的每一件商品就是一种助农行为，就是在为贫困农户脱贫攻坚做贡献，例如：黄桃、核桃、红枣、枸杞茶等，这些可能都是每个家庭都会用到的东西。这也是直播扶贫行动的意义所在，同时也体现了主播和粉丝之间互动的价值。

尽管“以买代捐”助农惠农工作有时会被不知就里的人质疑，但并不妨碍薇娅把“以买代捐”助农惠农工作持续推进，更不妨碍薇娅的公益行为得到国家的认可和肯定。

2020年10月17日在北京举办的“2020年全国脱贫攻坚奖表彰大会暨脱贫攻坚先进事迹报告会”上，薇娅获得全国脱贫攻坚奉献奖。

全国脱贫攻坚奖被称为“扶贫领域的最高荣誉”，设立于2016年，由国务院扶贫开发领导小组主办，其表彰对象都是为国家脱贫攻坚事业作出突出贡献的先进典型。2020年的全国脱贫攻坚奖设奋进奖、贡献奖、奉献奖、创新奖、组织创新奖五个奖项，其中奋进奖、奉献奖、创新奖每个奖项表彰先进个人25名，贡献奖表彰先进个人24名，组织创新奖表彰先进单位49个，共计表彰名额148个。其中，薇娅所获得的奉献奖旨在奖励“认真履行社会责任，热心扶贫济困，乐于奉献爱心，帮扶效果显著”的个人或组织。

薇娅接受记者专访时表示，“近一年来我的团队大致统计了下，扶贫公益直播累计引导成交超过4.6亿元。”事实上，这一数字后来增至5.6亿元。

薇娅在接受记者采访时表示，“在扶贫过程中，我们用‘以买代捐’的创新扶贫方式，努力实现精准扶贫。我们不仅仅是帮助贫困地区推荐产品，我们还在帮助贫困地区优质产品打造品牌效应。”薇娅认为，在直播的同时，帮助贫困地区打造品牌，形成产业链，是目前最有效的直播扶贫方式之一，不仅要授人以鱼也要授人以渔。

薇娅还说，直播助农对乡镇振兴确实有一定的帮助，但助农也需要当地自身重视并推动改变。我去过一个地方，云南永胜县，那里农产品出不来的原因是路特别窄，这边是悬崖，那边是落石。现在那条路已经拓宽了。我觉得需要当地政府一起来全方位地去改变。

直播带货已成为一种营销方式，也早已进入主流媒体。2020年安徽卫视春节联欢晚会还专门设计了“直播带货扶贫环节”，同时线下已经开启了“薇扶行动”扶贫直播的产品召集，在晚会播出当晚人气主播薇娅现场为家乡安徽特色产品进行带货直播。

薇娅表示直播带给自己最多的是陪伴和感动，无论外界有何质疑的声音，都要将公益事业进行下去。

其实，在当红直播带货大咖中，除了薇娅做“以买代捐”助农惠农，还有很多网红直播主播也在做助农惠农直播带货公益活动，比如“口红一哥”李佳琦。李佳琦在2020年6·18前夕接受记者专访时也曾表示，“受疫情影响，今年更多的行业涉足直播带货。所以，今年6·18佳琦直播间的品类会更广。”李佳琦还表示，“今年是打好脱贫攻坚战的最重要一年，我们也接连做了不少扶贫公益专场，希望凭借电商直播的力量，助力脱贫攻坚，助力复工复产。”

2020年9月5日晚间，新京报联合北京市扶贫支援办、李佳琦和知名演员张凯丽等在直播间发起爱心公益直播中，短短半个小时内便卖出7万多件商品。直播中，李佳琦和张凯丽推荐了瓜子、香菇脆、亚麻籽油等农产品，所有产品在短短几秒钟全部卖光。

在薇娅的众多头衔中，“中国青联委员”和“全国三八红旗手”让她最自豪。她说，最开始给自己的定义是主播，但是现在发现，原来在直播间可以做更多有意义的事情，觉得肩膀上的责任更大了。现在我们有了流量，怎么对得起这些流量，怎么做一个正确的示范，找到我的价值所在？把流量用在乡村振兴、新品牌的孵化，带动线上线下经济发展，助力复工复产，这是自然而然的，你有了这个能量，就会想做这样的事情。

对于直播带货来说，最常被提及的一个词就是流量。流量催生出了直播带货和网红经济，给大家的生活带来了极大改变，但如今也让一些人产生了偏见——一些企业家甚至行业研究者，也开始“网红化”，引发了舆论的反感。

在薇娅看来，网红经济更多的是信任经济，要明白怎么样维护用户的信任。“现在对网红经济，大家有一些偏见。我觉得来看我直播的人，可能更多是因为直播间的产品，我这个人可能只是一方面。企业家也好，商家直播也好，让自己变成网红，我觉得是一件很好的事情。”

不过，薇娅并不认同“现在是流量时代”“直播是资本的游戏”等说法。“我个人觉得其实流量不代表一切。我经历过直播最不被看好的时候，直播行业不是突然间起来的，而是经历了一个0到1的过程。资本只能为直播锦上添花，不可能雪中送炭。”“流量也是如此。对主播来说，流量固然重要，但更重要的是维护好现在的粉丝群体，提升自己。”

当记者问直播风口能持续多久、未来有没有可能做其他的事情时，薇娅说：“如果你现在问我，我真的只想把当下的事情做好，脚踏实地做事。我希望我的直播间能更专业，对消费者能更负责，希望他们在我直播间真正能买到需要的东西。”

很多人不了解直播，以为直播间里就是“直播+副播”，商家给东西，主播卖就行了。其实直播远没有这么简单，直播是一个系统工程。薇娅的公司有1000多人。薇娅说，“很多商家听说我们团队有1000多人，很震惊，说怎么需要这么多人。其实一开始我们只是四五人的团队，拓宽品类以后专业人才越来越多，每个类目都有专业的人来选品，比如美妆、食品、电器等都有专业工作人员负责。在这么多人信任你的情况下，背后一定要有非常强大的专业团队。”

“对新主播来讲，最主要的还是品质。每一个主播团队都应该对得起用户给予的信任，真正为消费者做一些有用的事情，比如选品、售后等。”

直播行业近年来变化极大，网红主播类型多样化，选品多元化，直播行业百花齐放，也百家争鸣。薇娅说，“你可能会卖电影票，卖各种你可能想不到的东西，比如火箭发射服务，做一个航空的科普。”

近年来，中国直播事业得到快速发展，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿，日均新增主播峰值为4.3万人。2020年网络直播用户规模达到6.17亿人，占中国网民整体的62.4%。中国的直播事业前景依然广阔，直播带货与乡村振兴大有可为。